Интернет-инструменты для анализа эффективности работы библиотечного сайта

Ярутич Д.А., заведующий отделом информационного сопровождения интернет-портала РНТБ

Сегодня сложно представить современную библиотеку, у которой нет собственного сайта или аккаунта в социальных сетях. Республиканская научно-техническая библиотека имеет прямую коммуникацию с прогрессивными пользователями, и для наиболее быстрого и эффективного взаимодействия необходимо использовать современные социальные медиа.

Сейчас пользователи все чаще и с удовольствием тратят время в Интернете, поэтому именно здесь нужно искать наших будущих читателей, поскольку в современном мире высоких скоростей выигрывают ресурсы с наиболее понятным интерфейсом, а также компании с самым удобным сервисом. Чем проще можно получить информацию, узнать о мероприятии, скачать книгу, тем большее количество читателей воспользуется услугами библиотеки. Мы не любим долго ждать загрузку, долго искать, использовать неудобные сервисы. Скорость и простота решают все. Это факт.

Интернет-портал библиотеки, аккаунты в социальных сетях, а также аккаунты в сервисах «Google. Мой бизнес» и «Яндекс.Business», безусловно, составляют огромный пласт взаимодействия с пользователями. И для того чтобы оценивать эффективность, разработано множество приемов интернет-аналитики.

В статье речь пойдет о разных инструментах и методах, которые используют в своей работе специалисты отдела информационного сопровождения интернет-портала РНТБ.

• Яндекс. Метрика

Для отслеживания эффективности работы интернет-портала отдел использует сервис «Яндекс. Метрика», работающий на территории Республики Беларусь с 2009 года. Сервис предназначен для анализа поведения пользователей и оценки посещаемости веб-ресурса. На данный момент является третьей по размеру системой веб-аналитики в Европе. Существует также Analytics – система мониторинга и анализа поисковика Google. Выбор того или иного инструмента веб-аналитики или их совместное использование – вопрос предпочтений и привычек, а также задач, которые вы решаете. Мы используем «Яндекс. Метрика», поскольку сервис достаточно несложен в использовании, имеет интуитивный и логичный интерфейс. Также сервис выдает множество разнообразных отчетов о работе интернет-портала, с помощью которых можно проанализировать:

• свою целевую аудиторию – геолокацию, пол, возраст, время посещения ресурса;
• рейтинг популярности страниц;
• источник трафика – откуда к нам приходят на портал;
• поведенческие характеристики пользователей – на какие ссылки кликают, как долго находятся на той или иной странице и многое другое.

Отчеты о системе обновляются регулярно и характеризуют весь период работы. Исключение составляет лишь инструмент «Вебвизор», данные в котором сохраняются только за последние 14 дней.

Настройка

Для работы с сервисом «Яндекс. Метрика» необходимо создать аккаунт в «Яндексе». Далее нужно перейти непосредственно в сервис, заполнить все поля, ввести доменное имя сайта, подключить «Вебвизор» и «Карты». Все, счетчик создан.

Далее важно вставить код на сайт (окно появится сразу после создания счетчика). Если сайт сверстан в html, то код необходимо внести в кодировку сайта. Если сайт создан в конструкторе, таком как Tilda или HP-platform, этот код можно вставить самостоятельно. Важно скопировать код в специальную форму настроек сайта, и счетчик «Яндекс.Метрики» сразу начнет работать.

Затем следует самый важный процесс – настройка счетчика по необходимым параметрам сайта.

— «Вебвизор» подключать обязательно. Эта функция позволяет отслеживать поведение пользователей в режиме скринкастов. Инструмент представлен в виде видеоролика, в котором видно, как пользователь взаимодействовал с сайтом: все движения мыши, клики, прокрутка страниц, нажатия на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста.

— Цели. Здесь вы сами выбираете интересующие вас цели: посещение определенной страницы, прочтение новостей, заполнение формы заявки на участие в мероприятиях, участие в опросе, скачивание документов и т.д. Можно создать до 200 разных целей и в дальнейшем отслеживать статистику по каждой конкретной.

— Фильтры. Настройка предусматривает фильтрацию просмотров. Важно исключить роботов и собственные визиты, для того чтобы отслеживать реальную картину посещения сайта.

— Уведомления. Позволяет подключить (для администратора сайта) свой e-mail и номер телефона (уведомления будут приходить в виде СМС). «Яндекс. Метрика» будет отправлять уведомления об изменениях на сайте.

— Доступ. Можно дать доступ к «Метрике» нескольким пользователям (администраторам сайта) или вообще его сделать публичным.

Отчеты

Важно, что сервис «Яндекс.Метрика» предоставляет отчеты, которые будут полезными тем, кто заинтересован в анализе эффективности работы своего сайта. Мы можем отслеживать статистику посещения страниц, кликабельность отдельных элементов портала, количество переходов из социальных сетей на портал библиотеки и переходов из портала в аккаунты библиотеки в социальных сетях, демографические показатели пользователей и т.д. Все эти отчеты могут быть направлены на улучшение работы портала и анализ эффективности.

— Источник трафика. Один из самых простых и популярных отчетов «Яндекс. Метрики». Здесь можно выбрать определенный период и отследить, сколько пришло пользователей и из каких источников.

— Отчет по страницам входа. Важный параметр, который подскажет, какие страницы (записи) приносят наибольший трафик. А какие – нуждаются в оптимизации. «Страница входа» – это первая страница сайта, на которую попадает пользователь. Здесь важно обратить внимание на наиболее конверсионные страницы и постараться еще их улучшить. Благодаря такому отчету есть возможность проанализировать страницы с наименьшей посещаемостью, пересмотреть их содержание и оптимизировать.

— Поисковые запросы. Отчет показывает все поисковые запросы, по которым пользователи нашли сайт и перешли на него. Полезен при сборе и корректировке семантического ядра.

— Отчет по конверсиям. Для использования данного отчета нужно предварительно настроить цели в «Метрике» и подождать, пока пройдет сбор данных, т.е. когда пользователи реализуют эти цели.

— Отчет по страницам выхода. Отчет предоставляет данные, на каких страницах сайта заканчивается посещение сайта. Таким образом, можно провести анализ страниц с большим процентом отказов и в будущем удовлетворить информационные потребности пользователей путем пересмотра и оптимизации этих страниц.

— Отчет по устройствам. Так мы узнаем, с каких устройств заходят на портал пользователи. Большой процент пользователей сейчас заходит со смартфона. Поэтому целесообразно оптимизировать портал под мобильную версию.

— Время загрузки страниц. Время загрузки – один из факторов, которые определяют ранжирование портала в поисковой выдаче и напрямую влияют на статистику отказов. По статистике, половина пользователей покидает сайт, если он загружается более трех секунд. Как правило, причинами медленной загрузки являются тяжелые картинки, видео, множество виджетов и т. д.

— Демографические и географические отчеты. Это пол, возраст, страна пребывания пользователя.

Карты

— Карта ссылок. Инструмент позволяет собрать статистику переходов по всем ссылкам на сайте. В зависимости от популярности они выделяются разными цветами: чем чаще пользователи кликают по ссылкам, тем теплее цвет. Наиболее посещаемые выделяются красным.

— Карта кликов. Показывает статистку кликов на портале. По ним ориентируемся, на какие именно кнопки, баннеры и заголовки обращают внимание пользователи, отслеживаем слепые зоны сайта. Данная карта дает возможность понять, какие материалы наиболее интересны пользователям сайта.

— Карта скроллинга. Так же, как и карта ссылок, карта скроллинга сделана в формате тепловизора. Она показывает, как распределяется внимание пользователей на сайте. Дает возможность понять, докручивают ли пользователи страницу до конца и на какие блоки они больше обращают внимание.

— Аналитика форм. Удобна в использовании, если на сайте есть форма заявки, например, на участие в мероприятии. Можно проследить, какое количество пользователей зашло на страницу, как много человек заполнили данные и сколько их отправили.

Из всех инструментов «Метрики» хотелось бы обратить внимание на «Вебвизор». Его использование позволяет посмотреть на сайт глазами каждого пользователя. Все просто: открываете записанный видеоролик и отслеживаете, что именно смотрит пользователь, на что обращает внимание (на какие кнопки кликает). Инструмент удобен тем, что из таблицы можно выяснить, откуда был совершен переход: поисковая система, социальная сеть, реклама из другого веб-ресурса, операционная система и браузер. А еще понять, из какой страны пришел пользователь, узнать время визита, его длительность, количество заходов.

• UTM-метки

UTM-метки – это инструмент, который помогает анализировать, откуда люди приходят на сайт и как они себя ведут.

Например, в библиотеке запланирована конференция с медийным спикером, и мы хотим собрать как можно более значительную аудиторию на это мероприятие. Форма заявки на регистрацию представлена на главной странице портала библиотеки. Мы размещаем рекламу о проходящей конференции в разных источниках: анонсы во всех соцсетях, email-рассылка, QR-коды на баннерах, флаерах и ролл-апе, публикации в партнерских сайтах/блогах и т.д. На портале проходит регистрация участников и посетителей конференции. Теперь мы хотим знать, откуда пришли эти пользователи: какой из каналов работает хорошо, а какой нет. Как это понять?

Такие задачи решает UTM-метка. UTM – это специальное сообщение для систем аналитики, которое отображается в конце ссылок после знака «?». Ссылка с UTM-меткой выглядит так:

https://rlst.org.by/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term=biblioteka&utm_campaign=RNTB

Обычная ссылка: https://rlst.org.by/

Когда пользователь перейдет по такой ссылке, данные о нем попадут в систему аналитики. По UTM-меткам можно оценить:

— трафик на странице;

— из каких источников пришли пользователи;

— сколько времени пользователи провели на странице и куда перешли с нее;

— какой элемент страницы обладает лучшей конверсией (например, гиперссылка или кнопка);

— сколько денег принесла рассылка по сравнению с другими каналами (если ваш сайт, например, – интернет-магазин).

В состав UTM-метки встроен путь рекламного инструмента: от общего к частному. Метка отделяется от ссылки знаком «?». Каждый параметр отделяется амперсандом (&). Ключ отделяется от его значения знаком «=».

В UTM-код можно включить пять параметров. Первые три – обязательные, остальные можно не вводить.

Параметр	Что значит	Примеры разметки
utm_source	Источник кампании. Обычно сюда ставят канал, из которого пришел пользователь: соцсети, органический трафик, email-рассылка.	social, email, referral
utm_medium	Тип трафика. Уточните свой источник: например, укажите, из какой соцсети был переход. Или в какой именно email-рассылке находится метка – в дайджесте или автоматическом письме.	cpc, digest, partners
utm_campaign	Кампания. Обычно тут указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которого пользователь совершил переход.	blackfriday, 11-06-2021
utm_content	Контент ссылки. Помогает разграничивать ссылки в пределах одной страницы. Например, на ссылку в шапке повесить один utm_content, а на такую же ссылку внизу страницы – другой. Так мы сможем оценить, по какой ссылке было больше переходов.	red, top, footer
utm_term	Элемент, который маркетологи используют при запуске платных ppc-кампаний. Помогает узнать, какое ключевое слово дало конверсию.	kupit-gitaru, okna-piter

Когда пользователь кликнет на ссылку с UTM-меткой, «Яндекс. Метрика» или другая система аналитики отследит, с какого канала, источника и кампании пришел трафик. Вы увидите, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом. Естественно, чтобы клик по UTM-метке попал в систему аналитики, эту систему аналитики сначала нужно настроить.

UTM-метки есть смысл использовать всегда, когда вы даете ссылки на свой сайт на внешних источниках: в соцсетях, на других платформах, в email-рассылках, контекстной рекламе, мобильном приложении.

Тем не менее UTM лучше не использовать внутри своего сайта. Тогда метки могут «перезатираться»: например, человек пришел по метке из email и тут же поймал на сайте другую метку, допустим site. Тогда система аналитики перестанет отслеживать человека по метке email и начнет вести его по метке site.

Есть два способа создания UTM-метки: вручную и через специальные сервисы. Но лучше использовать сервис, потому как он исключает человеческие ошибки. В нем вы сможете скопировать название сайта, прописать нужные параметры, а остальное сервис сделает за вас, что экономит время. Часто такие сервисы предлагают еще и дополнительные бонусы: сокращение ссылок, готовые шаблоны UTM-меток. Также важно не использовать личные данные, такие как имя, адрес электронной почты или номер телефона в самих метках (или в любом другом параметре запроса URL), так как в большинстве случаев параметры остаются видимыми для всех посетителей, в том числе и для конкурентов. Использовать только строчные буквы (метки чувствительны к регистру) и не использовать спецсимволы и знаки препинания (вместо пробелов лучше ставить тире).

• QR-код

QR-код – это виртуальная база данных в виде значка, который распознается с помощью камеры на мобильном телефоне или планшете и хранит в себе около 4200 символов. Аббревиатура QR (quick response) переводится как быстрое реагирование. Простыми словами, это двухмерный рисунок-адрес, содержащий массу полезной информации моментального доступа.

QR-код изобрела японская компания Denso-Wave в далеком 1994 году. Сначала он использовался в автомобильной промышленности для производства, отслеживания и доставки деталей. Однако в 2000-х годах, когда смартфоны стали неотъемлемым атрибутом современного мира, QR-код получил широкое применение. Соответственно в наши дни популярность кодов стремительно растет, так как трудно представить человека, который еще не приобрел устройство Android или Apple.

Главным преимуществом QR-кода над обычным штрих-кодом первого поколения является то, что он работает, даже если освещение не идеальное или изображение было немного повреждено. Более того, QR-код может быть расшифрован на расстоянии 1 метра, что дает пользователю больше гибкости в использовании.

Интернет переполнен сервисами, которые позволяют создать код быстро и не прилагая много усилий. Существуют достойные программы украинского производства, одна их них – qrcodes.com.ua и российского – QR Coder.ru. Можете воспользоваться зарубежными аналогами, но многие из них платные: QR Code Generator, uQR.me и другие.

Кодированными данными могут быть: адрес вашего сайта, ссылка на пост в социальной сети, номер телефона, ссылка на форму заявки или форму оплаты, любой текст или картинка и многое другое. Все ссылки для генерации рекомендуется вводить уже с UTM-меткой для QR-кода.

В качестве носителей QR-кода можно использовать плакаты, календари, закладки и флаеры, буклеты и журналы, тейбл-тенты, ролл-апы, элементы одежды, ручки, значки, наклейки, стены, окна и пол библиотеки.

РНТБ активно использует QR-код для продвижения своих ресурсов и услуг как на офлайн-носителе, так и онлайн. Например, в качестве раздаточного материала библиотека предлагает наклейки с QR-кодом, перенаправляющим пользователя на интернет-портал библиотеки. Хороший пример использования кода – создание виртуальной выставки ретроколлекции РНТБ, где QR-код дает возможность ознакомиться с полным текстом книги. Преимущество кода в том, что ограничений на вид кодируемой информации практически нет.

Мы рассмотрели разные инструменты аналитики маркетинговых коммуникаций, которые могут быть использованы в библиотеке. На основе полученных данных можно определять, какой из каналов наиболее эффективен, какой требует доработки, а какой вовсе стоит отключить. Немаловажно, что работа с этими инструментами – выведение отчетов, генерация кодов и меток – бесплатна. Все перечисленные методы вполне доступны и не требуют специальных аналитических навыков.